De val van engagement: waarom meer interactie niet altijd beter is

Stel je voor dat je net een meditatie-app hebt ontworpen. Je meet succes aan de hand van hoe vaak gebruikers de app openen en hoe lang ze actief blijven. De cijfers zien er goed uit: gebruikers loggen dagelijks in en besteden gemiddeld 10 minuten per sessie. Maar na zes maanden merk je dat er iets niet klopt: ondanks de hoge betrokkenheid melden weinig gebruikers blijvende verbeteringen in stressniveaus of mindfulness. De app is “plakkerig”, maar zorgt niet voor betekenisvolle gedragsverandering.

Dit is de engagement-val: ontwerpen voor interactie in plaats van gedragsresultaten. Veel producten optimaliseren voor engagement, in de veronderstelling dat als mensen iets vaak gebruiken, ze er ook daadwerkelijk van profiteren. Hoe meer check-ins, hoe hoger de retentie, hoe meer meldingen aangeklikt worden, hoe meer “succes” het team kan meten. Maar gedragsverandering werkt niet zo. Als het doel is om levens te verbeteren, moeten we eerst ontwerpen voor gedragsverandering, waarbij engagement een middel is om dat doel te ondersteunen. Engagement is een middel, geen doel op zich.. 

Betrokkenheid versus gedragsverandering: wat is het verschil?

Dus wat is nu eigenlijk het verschil tussen ontwerpen voor betrokkenheid en ontwerpen voor gedragsverandering?

• Ontwerpen voor betrokkenheid richt zich op het zorgen dat gebruikers blijven interactie hebben met een product. Succes wordt vaak gemeten aan de hand van statistieken zoals tijd besteed, frequentie van sessies en retentiegraad.

• Ontwerpen voor gedragsverandering richt zich op het helpen van gebruikers om betekenisvolle, blijvende veranderingen in hun gedrag te realiseren buiten het product. Succes wordt gemeten aan echte uitkomsten in de echte wereld (bijvoorbeeld of ze daadwerkelijk een nieuw gedrag in hun dagelijks leven aannemen), niet alleen aan activiteiten in de app.

Waarom dit onderscheid belangrijk is

Er zijn drie belangrijke redenen waarom alleen focussen op betrokkenheid problematisch kan zijn:

1. Betrokkenheid garandeert geen gedragsverandering: Alleen ontwerpen voor betrokkenheid kan mensen bezig houden zonder dat ze daadwerkelijk vooruitgang boeken. Ze kunnen uren besteden aan een fitness-app zonder meer te bewegen, of door financiële content scrollen zonder daadwerkelijk geld te besparen.

   
   

2. Te veel focus op betrokkenheid kan averechts werken: Over-optimalisatie voor interactie kan leiden tot dwangmatig gebruik of ongewenste gevolgen, zoals stress door overmatig bijhouden. Bovendien kunnen gebruikers afhankelijk worden van de app zelf, in plaats van autonomie en zelfvertrouwen te ontwikkelen in hun gedrag buiten de digitale omgeving.

   
   

3. Gedragsverandering vereist andere strategieën: Effectief ontwerp is gebaseerd op gedragswetenschappelijke principes, zoals gewoontevorming, motivatie en vaardigheid. Het vereist inzicht in motivatie, obstakels en evidence-based technieken geworteld in menselijke psychologie.

   
   

Nogmaals, focussen op betrokkenheid is niet per se slecht – het is zelfs erg nuttig! Maar het wordt problematisch wanneer het verward wordt met het uiteindelijke doel. En als betrokkenheidsstatistieken zelf het doel worden, zijn ze geen goede maatstaf meer. Want wanneer we betrokkenheid als doel behandelen, optimaliseren we voor de verkeerde dingen.

Het verschil tussen kleine ‘e’ en grote ‘E’

Een nuttig kader [1] om engagement en gedragsverandering met elkaar te verbinden, is het onderscheid maken tussen kleine ‘e’ en grote ‘E’:

• Kleine e (betrokkenheid bij een productfunctie of gedragsinterventie): Dit zijn kleine, frequente interacties binnen de app, zoals korte check-ins, een maaltijd loggen of interacties via meldingen. Ze brengen gebruikers terug en leiden hen naar waardevolle functies.

• Grote E (betrokkenheid bij het doelgedrag): Dit gaat om het toepassen van iets dat de gebruiker in de app heeft geleerd of geoefend in hun dagelijkse leven, waardoor echte impact ontstaat, zoals gezonder eten, sporten of mindfulness beoefenen.

  
  

De meeste digitale producten zijn ontworpen om kleine e te maximaliseren—gebruikers aansporen om te klikken, scrollen, bij te houden en interacties te hebben. Maar alleen omdat iemand met een product bezig is, betekent dat niet dat ze ook het gedrag vertonen dat het product ondersteunt.

Het belangrijkste punt: de een gaat niet zonder de ander. Kleine e ondersteunt grote E. Wanneer engagementfuncties zijn afgestemd op de juiste gedragingen, zijn ze een hulpmiddel om de gedragsresultaten te bereiken waar gebruikers echt om geven. Het simpelweg aannemen dat meer interactie automatisch tot gedragsverandering leidt, is een verkeerde aanpak. In plaats daarvan moeten we testen of engagement daadwerkelijk de gedragingen ondersteunt die we willen stimuleren.

Betrokkenheid opbouwen die echte verandering teweegbrengt

Een effectieve manier om Little e en Big E in balans te brengen, is door het creëren van betrokkenheidskaders. Deze kaders helpen je duidelijk te maken hoe elke functie of productbeslissing bijdraagt aan het beoogde gedrag in de echte wereld. Hier zijn een paar stappen om mee te beginnen:

1. Begin met het belangrijkste gedrag (niet de functie)

Voordat je een nieuwe functie ontwerpt, denk na over het gedrag dat je wilt verbeteren:

• Welk gedrag probeer je te stimuleren? (Big E)

• Hoe ondersteunt deze in-app functie dat gedrag? (Little e)

Een voorbeeld: Duolingo (taalapp) gebruikt streaks (Little e) om consistent taal leren te stimuleren (Big E). Hun uitdaging blijft echter dat streaks daadwerkelijk moeten leiden tot echte taalvaardigheid, en niet alleen tot inloggen om de streak te behouden.

2. Koppel betrokkenheidsstatistieken aan impact in de echte

Idealiter heeft elke Little e-interactie een duidelijke link naar een Big E-gedragsuitkomst. Als een functie geen echte gedragsverandering ondersteunt, is het misschien tijd om de waarde ervan te heroverwegen.

Bijvoorbeeld: Calm (meditatie-app) koppelt de functie ‘daily calm’ aan meetbare resultaten zoals verminderd stressniveau of betere slaapkwaliteit – uitkomsten die ze regelmatig valideren via gebruikersenquêtes. Zo blijft de functie afgestemd op het echte gebruikersvoordeel, in plaats van oppervlakkige interacties.

3. Versterk het gedrag (niet alleen de betrokkenheid)

Het is makkelijk om gebruikers te belonen voor aanwezigheid, maar echte waarde komt van het versterken van betekenisvolle vooruitgang. Koppel beloningen aan acties in de echte wereld, niet alleen aan app-interacties.

Noom (afslank-app) stimuleert gebruikers niet alleen om maaltijden te registreren, maar ook om hun eetpatronen te reflecteren, zodat mindfulness en gedragsverandering worden versterkt in plaats van passief volgen.

4. Herdefinieer succesmetingen

Naast het bijhouden van KPI’s zoals sessieduur en dagelijkse actieve gebruikers, ontwikkel metrics die de impact in de echte wereld beter reflecteren. Zodra het gewenste gedragsresultaat duidelijk is, kun je proxies gebruiken: indirecte indicatoren om te meten of meer app-gebruik leidt tot echte uitkomsten.

Bijvoorbeeld, om de slaapkwaliteit te verbeteren, kun je kijken naar interactie met slaapcontent, verminderd schermgebruik ’s avonds en zelfgerapporteerde slaapverbeteringen. Door data uit in-app gedrag, zelfbeoordeling en apparaatgebruik te combineren, bouw je een sterker bewijs voor gedragsverandering.

5. Valideer de impact op resultaten over

Het bijhouden van proxies is een goed begin, maar uiteindelijk willen we weten of betrokkenheid leidt tot duurzame gedragsverandering. Er zijn meerdere manieren om dit te doen, afhankelijk van je product en het gewenste gedrag. Het belangrijkste is meten of gebruikers hun doel daadwerkelijk bereiken en behouden.

Bijvoorbeeld: Fitbit (fitness-app en wearable) volgt stapaantallen, maar analyseert ook langetermijntrends in activiteit en gezondheid om verbeteringen in conditie over tijd te beoordelen.

Laatste gedachte: Ontwerpen voor impact in plaats van clicks

Ontwerpen voor engagement (Little e) is logisch en belangrijk, maar als we ons er te veel op richten zonder rekening te houden met de echte impact, lopen we het risico onszelf tegen te werken. Uiteindelijk zijn we bezig met het bouwen van producten die mensen helpen hun gedrag te verbeteren. Als je missie is om gebruikers echt te helpen een beter, gezonder leven te leiden, moet je verder kijken dan clicks, schermtijd of conversieratio’s.

Ontwerpen voor gedragsverandering vraagt om diepere reflectie, strategische nauwkeurigheid en de bereidheid om succes op een andere manier te meten. Het daagt ons uit om producten te creëren die de gebruiker dienen, in plaats van hun aandacht uit te buiten. Uiteindelijk gaat succes niet over hoeveel tijd mensen in je app doorbrengen, maar over hoeveel hun leven daadwerkelijk verbetert dankzij jouw product.

Dus de volgende keer dat je het behalen van die engagement-KPI’s viert, vraag jezelf af: hebben we het leven van onze gebruikers echt beter gemaakt, of hebben we ze alleen maar beziggehouden?

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd bij Nuance Behavior.

References

Cole-Lewis, H., Ezeanochie, N., & Turgiss, J. (2019). Understanding health behavior technology engagement: Pathway to measuring digital behavior change interventions. JMIR formative research, 3(4), e14052.