Je gebruikers raken overweldigd door het aantal opties dat je app aanbiedt. Jouw enige oplossing als productmanager? Opties verminderen. Tenminste, dat is het verhaal dat je vaak te horen krijgt. Maar klopt dat wel?

Niet helemaal.

Keuzestress is een veel bestudeerd fenomeen waarbij mensen die een beslissing moeten nemen overweldigd raken door te veel opties om uit te kiezen. Of het nu gaat om het aantal routines in een fitnessapp of het aantal smaken jam in de supermarkt – de uitkomst is vaak hetzelfde: besluiteloosheid en uiteindelijk ontevredenheid met de keuze, omdat de gebruiker blijft denken aan alle andere opties die ze hebben laten liggen. Het meest gehoorde advies bij dit probleem? Gewoon het aantal opties verminderen.

Maar denk hier eens over na: hoeveel verschillende dingen zou je nú kunnen doen? Kun je al je opties tellen? Je zou kunnen stoppen met lezen, je baas vertellen dat je ontslag neemt, huishoudelijke klusjes doen, een broodje of salade eten, een spel spelen, je aansluiten bij het circus… of een oneindig aantal andere dingen.

Toch ervaar je niet elke minuut van elke dag keuzestress, noch voel je voortdurend spijt over hoe je de laatste tien seconden hebt besteed. De meeste mensen raken niet compleet verlamd door de eindeloze mogelijkheden die ze op elk moment hebben. Dus waarom geven jouw gebruikers dan aan dat ze wél overweldigd raken?

Bedenk ook dat een vergelijkbare verlamming en ontevredenheid kan ontstaan bij slechts een paar keuzes – zoals in een restaurant met een beperkte menukaart. Het is dus duidelijk dat het niet zo simpel is als ‘het aantal opties’. Er speelt iets diepers.

Dus wat veroorzaakt keuzestress echt – en hoe los je het op?

Een deel van het antwoord is ‘onzekerheid’. Gebruikers twijfelen over de opties waaruit ze kiezen, zijn onzeker over hun eigen voorkeuren en weten vaak niet goed hoe ze een beslissing moeten nemen. Maar dat is nog niet het hele verhaal. Onzekerheid hoort bij het leven, en meestal kunnen we daar best mee omgaan.

Het gaat niet om gewone onzekerheid, maar om onzekerheid over hoe die onzekerheid te hanteren. Dáár komt dat gevoel van overweldiging vandaan dat je gebruikers ervaren. Dit zorgt voor complexiteit: de gebruiker weet niet hoe hij met de keuze moet omgaan. Dit komt voort uit drie belangrijke oorzaken – en precies die kunnen productmanagers en hun teams beïnvloeden.

In apps, net als in het leven, leren we door ervaring hoe we met de meeste vormen van onzekerheid moeten omgaan. Als we iets niet zeker weten, weten we meestal hóe we dat kunnen controleren, wát we moeten checken en hebben we een goed idee van hoe de nieuwe informatie past binnen het grotere geheel. Relevante informatie is vaak makkelijk te vinden en eenvoudig mee te nemen in ons besluitvormingsproces.

“Dus hoe kan keuzestress worden aangepakt? Door interfaces te ontwerpen die begrip, ontdekking en besluitvorming ondersteunen — wat ook wel Choice Architecture wordt genoemd.”

Maar in situaties waarin we onbekend terrein betreden, of wanneer de interface waarmee we werken niet intuïtief genoeg is, worstelen we met het omgaan met die onzekerheid. In zulke gevallen is het niet het aantal opties dat keuzestress veroorzaakt, maar juist de toenemende onzekerheid en complexiteit van de keuze.

Dus hoe kan keuzestress worden beheerd? Door interfaces te ontwerpen die begrip, ontdekking en besluitvorming vergemakkelijken — oftewel: Choice Architecture. Dit kan betekenen dat je informatie of keuzes toevoegt of juist weghaalt, maar er zijn veel meer manieren om dit veelvoorkomende probleem aan te pakken. Wanneer de interface zó is ontworpen dat gebruikers de informatie voor zich beter kunnen begrijpen, dan kunnen ze zelfs plezier hebben in het verkennen van de vele opties die worden aangeboden.

In dit artikel bekijken we een aantal principes en tactieken van Choice Architecture die kunnen helpen om keuzestress te minimaliseren, zodat gebruikers zich prettiger voelen bij het navigeren tussen meerdere opties.

Strategie 1: Voeg verschillende niveaus van detaillering toe

IJssalons gaan behoorlijk goed om met het probleem van keuzestress – ze lossen het niet volledig op, maar weten wel sterk te verminderen dat mensen zich overweldigd voelen door hun keuzes. Dit doen ze door heel weinig tijd te besteden aan het beschrijven van het ijs, en in plaats daarvan klanten drie verschillende niveaus van detaillering te bieden om de ijsopties beter te begrijpen – een soort stapsgewijze onthulling van steeds meer informatie.

Als eerste niveau van detaillering wordt het ijs achter glas tentoongesteld, vaak met de belangrijkste ingrediënten bovenop. Deze opstelling stelt klanten in staat om in één oogopslag alle mogelijke smaken te zien en hun eerste favorieten te selecteren, waardoor ze het gevoel hebben dat ze alle opties voldoende hebben bekeken en geen FOMO ervaren.

De volgende laag van detaillering is meestal een kaartje dat de ijssmaak in meer detail beschrijft. Als het eerste niveau van detaillering niet genoeg was om een keuze te maken, helpt dit meer gedetailleerde kaartje klanten om hun keuzes verder te verfijnen. Dit vraagt iets meer inspanning dan alleen naar het ijs kijken, maar biedt precies genoeg detail om tot het derde niveau van detaillering te komen.

De laatste laag van detaillering is het proeflepeltje. Hoewel dit meer tijd kost, is het vaak de stap die de doorslag geeft. Klanten zullen meestal niet meer dan een paar smaken proberen, omdat ze hun voorkeuren tegen die tijd al hebben ingeperkt. En dat is goed. Als de klant bij Baskin Robbins, een beroemde ijsketen in de VS, alle 31 smaken zou moeten proberen om een beslissing te nemen, zou de ervaring overweldigend zijn (om nog maar te zwijgen van de minder kosteneffectieve kant voor de ijsketen).

Hoewel ijssalons proeflepeltjes aanmoedigen, weten ze wel een balans te vinden. Ze vertrouwen op sociale druk om te voorkomen dat mensen te veel smaken uitproberen. Hoewel dit wat spanning kan veroorzaken, is het een afweging die ijssalons bereid zijn te maken. Zonder deze proefetiquette zouden proeflepeltjes immers gemakkelijk veranderen in onbeperkt gratis ijs!

Goede Choice Architecture heeft vaak ook lagen van detaillering, net als een ijssalon. Een laag die een vrij volledig overzicht biedt, een laag die wat meer detail geeft, en een laatste laag die een diepgaand begrip mogelijk maakt.

“Goede Choice Architecture heeft vaak ook lagen van detaillering, net als een ijssalon.”

Neem het onboardingproces van een fitnessapp. Wanneer gebruikers voor het eerst inloggen, krijgen ze verschillende niveaus van informatie over de beschikbare workouts en programma’s te zien.

Het eerste niveau biedt een snel overzicht om doorheen te bladeren en het tweede niveau geeft meer gedetailleerde informatie. Door verschillende diepten van introductie aan te bieden, helpt de app gebruikers om diverse workouts in één oogopslag te vergelijken en stelt het hen in staat dieper in te gaan op de details van programma’s die hun interesse hebben. Maar waarom daar stoppen? Een derde laag van detaillering zou gebruikers een proeflepeltje-equivalent kunnen bieden, bijvoorbeeld in de vorm van een chatbot, klantenservice of een onboardingcall die hen verder begeleidt bij het begrijpen van programma’s en het kiezen van een optie die bij hun behoeften past.

Strategie 2: Structureer informatie voor eenvoudigere besluitvorming

Een veelvoorkomende misvatting is dat meer informatie de onzekerheid zal verminderen. Maar dat is niet altijd het geval — soms gebeurt juist het tegenovergestelde. Als gebruikers niet weten hoe ze de informatie moeten weergeven, bijhouden en gebruiken in hun besluitvormingsproces, wordt de extra informatie gewoon ruis die het beslissingsproces ingewikkelder maakt.

“Een veelvoorkomende misvatting is dat meer informatie de onzekerheid zal verminderen. Maar dat is niet altijd het geval — soms gebeurt juist het tegenovergestelde.”

Dus hoe pak je onzekerheid aan als meer informatie juist overweldigend werkt?

Informatie komt in veel vormen, waarvan sommige makkelijker mee te nemen zijn in de afweging dan andere. Net zoals computerbestanden formaten nodig hebben, krijgen gedachten structuur door ervaringen, visuals en verhalen. Door informatie te structureren op een manier die intuïtief is voor mensen, kunnen complexe keuzes eenvoudiger worden gemaakt.

Een opvallend voorbeeld was een video die in 2019 in een lus werd afgespeeld op de Peleton-landingspagina. De video duurde ongeveer 15 seconden en liet drie soorten shots zien die de kijker hielpen een beter beeld van het product te krijgen.

De soorten shots bestonden uit iemand die op de fiets trainde, de video die op het scherm van de fiets werd afgespeeld, en een close-up van het gezicht van de persoon terwijl hij op de fiets zat. Deze shots lieten respectievelijk zien: hoe het eruitziet, wat iemand vermaakt en motiveert tijdens het fietsen, en het gevoel van vastberadenheid en toewijding dat gebruikers kunnen ervaren.

Elk van deze shots beantwoordde een vraag die iemand zou kunnen hebben: Hoe zal ik eruitzien? Wat ga ik doen? Hoe zal ik me voelen? Het antwoord op deze vragen was niet gebaseerd op wetenschap of slimme statistieken, maar op een visuele demonstratie die gebruikers onmiddellijk hielp de waarde van de fiets te begrijpen. Wat een FAQ had kunnen zijn, werd in plaats daarvan iets dat de gebruiker kon beleven.

Sommigen geloven dat de manier waarop mensen beslissingen nemen is door alle opties en hun kenmerken te overwegen en vervolgens de optie met de beste kenmerken te kiezen. Maar zo kiezen mensen zelden in de praktijk, en nog minder vaak is dat de manier waarop ze wíllen kiezen. In plaats daarvan is een veelgebruikte tactiek om zich verschillende mogelijkheden voor te stellen totdat één van die mogelijkheden overtuigend genoeg is om te worden gekozen. Daarom kunnen foto’s, video’s, samples of zelfs verhalende beschrijvingen die gebruikers laten inbeelden hoe het zou zijn om een bepaalde optie te kiezen, veel krachtiger zijn dan een geschreven beschrijving.

Strategie 3: Stem de interface af op mentale modellen

Iedereen die ooit is overgestapt van een iPhone naar Android, of van Windows naar Mac, weet hoe belangrijk mentale modellen zijn. De eerste paar minuten (of zelfs maanden) na het gebruik van een nieuw besturingssysteem zijn vaak verwarrend. Je probeert dingen te doen of te vinden, maar niets werkt helemaal zoals je verwacht. Je mentale model – jouw begrip van hoe alle onderdelen werken en met elkaar verbonden zijn – komt simpelweg niet overeen met de realiteit.

Om de wereld te begrijpen, vertrouwen we vaak op eerdere kennis en vooral op eerdere mentale modellen. Deze helpen meestal, maar kunnen ook in de weg zitten als ze niet goed aansluiten. Om ervoor te zorgen dat gebruikers kunnen begrijpen, ontdekken en goede beslissingen nemen, hebben ze een goed mentaal model nodig van het product of de app die ze gebruiken. Om dit te ondersteunen, kunnen we elementen gebruiken uit andere mentale modellen waarmee ze waarschijnlijk al vertrouwd zijn.

“Om de wereld te begrijpen, vertrouwen we vaak op eerdere kennis en vooral op eerdere mentale modellen.”

Een voorbeeld hiervan is Trello, een tool voor taakbeheer, die gebruikers helpt nieuwe concepten van hun product te begrijpen door aan te sluiten bij al bestaande mentale modellen. In dit geval gebruikt Trello het mentale model van de ‘to-do lijst’ om mensen vertrouwd te maken met het nieuwe concept van ‘kaarten’. Door iets te gebruiken dat mensen al kennen, maken ze de tool makkelijk te gebruiken – zelfs wanneer deze vol zit met kaarten en taken.

Joel Spolsky, de bedenker van Trello, zegt dat de creatie van Trello gebaseerd was op zijn ervaring met het werken aan Excel. Excel is een voorbeeld van een product dat intuïtief aansloot bij de bestaande mentale modellen van mensen, wat leidde tot groot succes.

“Rond 1993 gingen een paar van ons op klantbezoek om te zien hoe mensen Excel gebruikten… In de twee weken daarna bezochten we tientallen Excel-klanten, en we zagen bijna niemand Excel gebruiken om wat je zou noemen ‘berekeningen’ uit te voeren. Bijna allemaal gebruikten ze Excel omdat het een handige manier was om een tabel te maken.”

De ‘tabel’ is een manier om informatie te structureren die enorm intuïtief is, en dit bleek de kernwaarde van Excel te zijn. Voor Joel zorgde dit inzicht ervoor dat de waarde van Excel niet in de berekeningen lag, maar in het vermogen om data weer te geven in een handige structuur die de gebruiker zelf kon bepalen. Met andere woorden: Excel maakte een betere aansluiting mogelijk tussen het mentale model van de gebruiker en de data die zij zagen. Dat is wat Excel succesvoller maakte dan technisch complexere concurrenten, en ook wat Trello zo succesvol heeft gemaakt. Niet de technische complexiteit, maar juist de mogelijkheid om mentale modellen te laten aansluiten op de manier waarop informatie wordt weergegeven.

Het kan nodig zijn om enig gebruikersonderzoek te doen om het mentale model van een gebruiker te begrijpen. Je zou gebruikers kunnen vragen wat ze verwachten te zien wanneer ze ergens op klikken, of hoe ze de hiërarchie van informatie in hun hoofd ordenen. Inzicht krijgen in mogelijke afwijkingen tussen hun mentale modellen en jouw product helpt bepalen wat er veranderd moet worden, of wat je moet doen om gebruikers beter te laten begrijpen. Hoe dan ook, de sleutel is om het mentale model van de gebruiker te laten aansluiten op de werkelijkheid op een manier die de overweldiging vermindert die kan ontstaan bij het zoeken naar informatie in een onbekende interface.

Strategie 4: Sta verkenning toe vóór benutting

“Uit onderzoeken blijkt dat wanneer gebruikers gewoon wat rondkijken en zich minder druk maken om meteen de optimale keuze te maken, dit de keuze-overload vermindert.”

Niet weten of je wel de juiste beslissing neemt kan leiden tot aarzeling en minder tevredenheid. Om het beslissingsproces minder ontmoedigend te maken, helpt het om die druk weg te nemen en besluitvormers eraan te herinneren dat niet alle keuzes permanent zijn en dat er tijd en ruimte is om te leren en bij te sturen.

Uit onderzoeken blijkt dat wanneer gebruikers gewoon wat rondkijken en zich minder druk maken om meteen de optimale keuze te maken, dit de keuze-overload vermindert. Eén van de auteurs (Jared) en zijn vrouw leerden dit uit eigen ervaring toen ze spullen moesten kopen voor hun eerste appartement. Jared is nooit beschuldigd van gevoel voor stijl — tenzij de stijl ‘spartaans’ genoemd zou worden — en dus bracht hij weinig mee naar het nieuwe appartement toen hij en zijn kersverse vrouw gingen samenwonen. Bovendien had zijn vrouw het meeste van haar spullen bij haar vorige huisgenoot achtergelaten. Het resultaat: ze hadden eigenlijk alles nodig wat een appartement normaal gesproken heeft, van banken tot gordijnen, van lampen tot boekenplanken.

Toch kijkt Jared ondanks de perfecte omstandigheden voor keuze-overload met plezier terug op die tijd. Scrollend door het Pinterest-account van zijn vrouw in een leeg appartement, samen proberen uit te vogelen wat ‘hun stijl’ zou worden. Langs de gangen van Ikea lopen, op alle bureaustoelen gaan zitten en alle bureaus uitproberen. Er was geen directe druk om te beslissen, en daardoor was het juist een periode om te ontdekken wat ze mooi vonden en gevoel te krijgen voor wat redelijk was.

Wanneer gebruikers het gevoel hebben dat ze in een ‘ontdekkingsmodus’ zitten in plaats van in een ‘definitieve beslissingsmodus’, vermindert dit de druk om meteen de perfecte keuze te maken. Bovendien kun je die druk nog verder verlichten door een vangnet te introduceren, waardoor mensen hun keuze later kunnen terugdraaien of aanpassen. Dit kan de vorm aannemen van proefperiodes, retourbeleid, versiegeschiedenis in ontwerptools of simpele ‘terug’-knoppen in aanvraagformulieren. Door mensen de ruimte te geven om te experimenteren en eventueel aanpassingen te maken, vermindert deze aanpak de druk die hoort bij beslissingen, terwijl verkenning juist wordt aangemoedigd.

Door verkenning te stimuleren via de manier waarop de ervaring wordt gepresenteerd, of door middel van voldoende vangnetten, kunnen gebruikers beslissingen met nieuwsgierigheid benaderen in plaats van met aarzeling. Dit maakt het hele proces gebruiksvriendelijker en geruststellender. Het versterkt bovendien het idee dat keuzes onderdeel zijn van een reis, en niet een eindbestemming, wat zorgt voor een meer ontspannen interactie met het product of de dienst.

Conclusie

De conventionele kijk op keuzestress, die zich vooral richt op het aantal opties, doet geen recht aan de genuanceerde werkelijkheid van hoe mensen beslissingen nemen. Keuzestress draait niet simpelweg om het aantal opties – het gaat om de onzekerheid en complexiteit rondom het nemen van de beslissing. Meer opties kunnen dit probleem natuurlijk versterken, maar dat betekent niet dat het probleem zo eenvoudig is als het aantal keuzes.

“De conventionele kijk op keuzestress, die zich vooral richt op het aantal opties, doet geen recht aan de genuanceerde werkelijkheid van hoe mensen beslissingen nemen.”

Wanneer we erkennen dat keuzestress in de kern gaat om onzekerheid, denken sommigen misschien dat het geven van méér informatie de beste manier is om onzekerheid weg te nemen. Maar vaak maakt dat het probleem juist erger. Wat er echt nodig is, is dat informatie wordt afgestemd op de manier waarop mensen informatie verwerken. Het gaat er niet om keuzes te beperken of juist extra informatie toe te voegen, maar om een gestructureerde omgeving te creëren waarin gebruikers keuzes kunnen begrijpen op een manier die aansluit bij hun cognitieve en emotionele behoeften.

De inzichten in dit artikel werpen licht op de genuanceerde aard van keuzestress en gaan verder dan simplistische oplossingen. Door informatie zo te structureren dat deze 1) gemakkelijk te begrijpen is, 2) helpt bij het ontdekken van voorkeuren, en 3) het besluitvormingsproces vereenvoudigt, kunnen we keuze-omgevingen ontwerpen die uitnodigen tot verkenning, ontdekking en een prettiger beslissingsproces. Dit leidt tot mensgerichtere producten en diensten en uiteindelijk tot meer tevreden gebruikers.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd bij Nuance Behavior.

Referenties

1. Ward, P. (2023). Choice, Uncertainty, and Decision Superiority: Is Less AI-Enabled Decision Support More?. IEEE Transactions on Human-Machine Systems. https://ieeexplore.ieee.org/document/10177274

2. Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge. Penguin.

3. Ward, P. (2023). Choice, Uncertainty, and Decision Superiority: Is Less AI-Enabled Decision Support More?. IEEE Transactions on Human-Machine Systems. https://ieeexplore.ieee.org/document/10177274

4. Klein, G., & Crandall, B. (2018). The Role of Mental Simulation in Problem Solving and Decision Making. https://doi.org/10.1201/9780203748749-11

5. Atance, C. M., & O’Neill, D. K. (2001). Episodic future thinking. Trends in Cognitive Sciences, 5(12), 533–539. https://doi.org/10.1016/s1364-6613(00)01804-0

6. Johnson, S. G. B., Bilovich, A., & Tuckett, D. (2022). Conviction Narrative Theory: A Theory of Choice Under Radical Uncertainty. The Behavioral and Brain Sciences, 1–47. https://doi.org/10.1017/S0140525X22001157

7. Young, I. (2008). Mental models: Aligning design strategy with human behavior. Rosenfeld Media.

8. How Trello is different. (2012, January 6). Joel on Software. https://www.joelonsoftware.com/2012/01/06/how-trello-is-different/#:~:text=The biggest difference you'll,and web browsers are horizontal

9. Chernev, A., Ulf Bockenholt, & Goodman, J. (2015, April). Choice Overload: A Conceptual Review and Meta-Analysis. ResearchGate; Wiley. https://www.researchgate.net/publication/265170803_Choice_Overload_A_Conceptual_Review_and_Meta-Analysis