Introductie

Een analyse van het gebruik van 12.000 apps wees uit dat 25% van de gebruikers een app verliet nadat ze deze slechts één keer hadden gebruikt. Deze bevinding benadrukt het belang van de eerste momenten van een gebruiker met een app. Onboarding – het proces waarbij nieuwe gebruikers door je app worden begeleid bij hun eerste interactie – is je beste kans om iets te leren over de gebruiker, hen te informeren over het product en hen te overtuigen van de waarde ervan. Een goed ontworpen onboardingproces bereikt deze doelen en legt de basis voor diepere betrokkenheid en langdurige retentie.

Een goede onboarding ontwerpen is echter niet eenvoudig. Het vereist een diepgaand begrip van je gebruikers, inzicht in hun barrières en wat hen motiveert. Behavioral Science, een discipline die inzichten uit verschillende takken van de psychologie en sociale wetenschappen combineert, is hier uitstekend geschikt voor. Het biedt waardevolle inzichten in menselijk gedrag die helpen om een onboarding te creëren die echt resoneert.

Bij Nuance Behavior passen we Behavioral Science-principes toe om onboarding-ervaringen te ontwerpen die zorgen voor meer gebruikersbetrokkenheid en retentie. In dit artikel bespreken we de belangrijkste componenten van effectieve onboarding en hoe je deze kunt opbouwen.

Waarom focussen op onboarding?

Bedrijven hebben de neiging zich te richten op het verbeteren van de ervaring van actieve gebruikers en besteden relatief weinig aandacht aan het begin van de gebruikersreis. Hoewel het zeker de moeite waard is om de ervaring van actieve gebruikers te verbeteren, adviseren wij onze klanten om eerst hun onboarding te optimaliseren, omdat dit de basis legt voor de algehele gebruikerservaring. We hebben ontdekt dat veelvoorkomende problemen bij actieve gebruikers, zoals een laag gebruik van functies, churn en lage conversieratio’s, vaak terug te voeren zijn op de onboarding-ervaring.

Naast het vormgeven van de doorlopende gebruikerservaring, is onboarding ook nuttig voor het bepalen van de algehele strategie. Dit komt doordat onboarding inzicht biedt in iedere nieuwe gebruiker die besluit je product te gebruiken. Bijvoorbeeld, een meditatie-app kan ontdekken dat de meeste nieuwe gebruikers zich aanmelden met het doel hun slaap te verbeteren, waardoor ze slaapgerichte meditatietracks toevoegen. Op deze manier geeft inzicht in waarom nieuwe gebruikers instappen waardevolle informatie over veranderende behoeften en verwachtingen, waardoor je sneller product-market fit bereikt en een beter onderbouwde product roadmap kunt opstellen.

Kortom, investeren in het verbeteren van de onboarding-ervaring maakt je app effectiever voor je gebruikers en bespaart je veel tijd, geld en gedoe.

Waarom een aanpak met Gedragswetenschap?

Onboarding gaat verder dan het verzamelen van demografische gegevens en het geven van een productdemo – het gaat om het maken van een diepere, psychologische connectie met gebruikers. Dit vereist dat je een laag dieper gaat om twee belangrijke factoren te begrijpen en te beïnvloeden: hun motivatie en hun vermogen om het gedrag uit te voeren. Het is belangrijk om te weten dat dit geen vaste eigenschappen zijn; motivatie en vermogen worden beïnvloed door zowel persoonlijke als contextuele factoren, zoals persoonlijke doelen en uitdagingen of beperkingen vanuit hun omgeving. Zonder actief in te spelen op motivatie en je aan te passen aan de vaardigheden van je gebruikers binnen hun specifieke context, loop je het risico dat het gebruik beperkt blijft. Een aanpak gebaseerd op Gedragswetenschap biedt de tools om de dynamiek tussen motivatie en vermogen beter te begrijpen, waardoor je producten kunt ontwerpen die gebruikers op hun niveau tegemoetkomen en hun behoeften effectiever ondersteunen.

Belangrijke componenten van een effectieve onboarding

1.Bevestig hun keuze

Een van de eerste dingen die mensen moeten zien nadat ze je app hebben gedownload, is een bevestiging van hun keuze. Deze bevestiging kan op twee manieren worden gegeven. Ten eerste door de gebruiker positieve feedback te geven voor het kiezen van jouw app uit de vele andere opties. In het onderstaande voorbeeld bevestigt Noom de gebruiker door te laten zien dat ze een optie hebben gekozen die wordt vertrouwd door toonaangevende zorgverzekeraars. Dit ondersteunt hun behoefte aan competentie, een fundamentele menselijke psychologische behoefte, en vergroot hun vertrouwen. Ten tweede kan bevestiging ook worden gegeven door de waardepropositie van de app opnieuw te benadrukken. Hier is het belangrijk om te focussen op de voordelen en hoe de app hun langetermijndoelen en ambities ondersteunt. Ook bij Noom wordt de waarde opnieuw benadrukt door het unieke voordeel van het gebruik van het product te beschrijven. Dit vervult opnieuw de behoefte aan competentie van de gebruiker en geeft hen een eerste motivatieboost om de onboarding te vervolgen.

2.Leer hun behoeften kennen

Onboarding is een uitgelezen kans om je gebruikers, hun vaardigheden en motivaties te leren kennen. Hoe beter je ze begrijpt, hoe beter je hun ervaring kunt afstemmen. Omdat je zoveel informatie kunt verzamelen, is het belangrijk om prioriteiten te stellen. Om te begrijpen wat gedrag zal stimuleren, richt je je op twee belangrijke gebieden: hun eerdere ervaringen en hun huidige capaciteiten.

Gebruik eerder gedrag om een basislijn op te bouwen

Eerder gedrag is een van de beste voorspellers van wat iemand hierna zal doen. Door te begrijpen wat gebruikers eerder hebben gedaan, krijg je inzicht in hun gewoonten, vaardigheden en drijfveren. Het gaat niet alleen om of ze vergelijkbare activiteiten hebben uitgevoerd, maar ook om de context en patronen rondom dat gedrag. Door deze details te onderzoeken, kun je een persoonlijkere en effectievere ervaring creëren.

Bijvoorbeeld, een hardloper die marathons heeft voltooid, heeft waarschijnlijk een geschiedenis van vaste routines, duidelijke doelen en sterke zelfmotivatie. Daarentegen kan iemand die slechts korte afstanden heeft gelopen nog aan het begin staan en baat hebben bij stapsgewijze mijlpalen en extra aanmoediging. Het herkennen van deze verschillen stelt je in staat om je ondersteuning en motivatiestrategieën af te stemmen op de unieke achtergrond en behoeften van elke gebruiker.

Begrijp wat nodig is om iemand op weg te helpen

Naast eerdere ervaringen is het essentieel om het huidige vermogen van gebruikers te begrijpen: wat ze nu kunnen doen en in welke context ze je product zullen gebruiken. Hebben ze de benodigde vaardigheden, middelen en omgeving om te beginnen? Zijn er obstakels die hen kunnen vertragen? Situationele factoren en context spelen een grote rol bij het beïnvloeden van gedrag.

Richt je op het verzamelen van alleen de informatie die nodig is om de gebruiker te activeren – om hen te helpen de kernactie in je app voor de eerste keer uit te voeren. Het identificeren van mogelijke hindernissen stelt je in staat strategieën te ontwikkelen om minder ideale omstandigheden te overwinnen. Na verloop van tijd kunnen deze strategieën bepalend worden voor hoe gebruikers met je product omgaan. Bijvoorbeeld, een yoga-app die oorspronkelijk was ontworpen voor studio-lessen, kan routines aanbieden die geen apparatuur vereisen, zodat thuiswerkers yoga kunnen beoefenen zonder speciale materialen.

De juiste motivatie vinden

Motivatie is de sleutel om gedrag uit te voeren. Mensen zijn alleen bereid hun vaardigheden te vergroten als ze gemotiveerd zijn, en ze zullen obstakels overwinnen die je misschien onmogelijk achtte als hun motivatie groot genoeg is. Het belangrijkste tijdens onboarding is dus leren wat de gebruiker motiveert. Worden ze gedreven door beloningen, zoals incentives of het vrijspelen van nieuwe functies na een bepaalde mijlpaal? Worden ze gestuurd door persoonlijke doelen, zoals een nieuwe vaardigheid leren of 5 kilo afvallen? Of worden ze geïnspireerd door aspiraties over wie ze willen worden, zoals een gezondere, zelfverzekerdere versie van zichzelf?

Eerder gedrag laat ons zien wat voor hen eerder heeft gewerkt, omdat die motiverende factoren waarschijnlijk opnieuw aanslaan. Tegelijkertijd vertelt inzicht in de huidige vaardigheden en obstakels je hoe je de uitdagingen kunt vormgeven zodat ze optimaal zijn – niet onmogelijk of te makkelijk, maar op het juiste niveau om mensen betrokken te houden.

Uiteindelijk is onboarding het beste te zien als een kans voor continu leren, om je gebruikers beter te begrijpen terwijl ze je app betreden. Wat je leert over eerdere ervaringen, huidige vaardigheden en obstakels zou niet alleen de…he user experience but also inform the overall design and direction of the app.

3. Laat zien wat je product voor hen kan betekenen

Wat als het geheim om nieuwe gebruikers aan te trekken niet ligt in de functies die we bouwen, maar in de manier waarop we ze introduceren? Onboarding is het moment waarop gebruikers beslissen of je product hun tijd en moeite waard is. En vergeet niet, dit zijn mensen zonder eerdere ervaring, zonder binding of loyaliteit aan jouw product. Als je niet op tijd laat zien hoe je product hen helpt hun problemen op te lossen, zullen ze niet zien wat het hen oplevert en waarschijnlijk doorgaan met hun drukke leven en het product verlaten. En dat is een gemiste kans.

Verkoop de voordelen, niet de specificaties

Een veelgemaakte fout bij onboarding is proberen gebruikers te imponeren met een overvloed aan productfuncties. Maar gebruikers geven minder om wat een product kan doen en meer om wat het hen helpt te bereiken of welke problemen het kan oplossen. Bovendien kun je niet elke functie meteen uitleggen. Als de timing niet klopt, zal een ‘feature dump’ vol irrelevante informatie alleen maar de cognitieve belasting van de gebruiker verhogen, wat kan leiden tot verminderde betrokkenheid. Mensen hoeven niet alles tegelijk te weten – je doel is om ze genoeg informatie en waarde te geven om te beginnen. En hier komen mentale modellen om de hoek kijken.

Mentale modellen zijn interne raamwerken die mensen gebruiken om de wereld om hen heen te begrijpen en die hun besluitvorming sturen. Wanneer mensen een product voor het eerst tegenkomen, hebben ze al verwachtingen gevormd door eerdere ervaringen met vergelijkbare producten. Deze vooraf bestaande mentale modellen fungeren als referentiepunt. Als dit niet overeenkomt met je product, kan de ervaring verwarrend en frustrerend zijn. Maar wanneer je product wel aansluit bij hun verwachtingen, zullen gebruikers het intuïtief en gemakkelijk in gebruik vinden.

“Mensen hoeven niet alles tegelijk te weten – je doel is om ze genoeg informatie en waarde te geven om te beginnen.”

Daarom is het zo belangrijk om mentale modellen vorm te geven – het helpt gebruikers om snel je product te begrijpen, de voordelen te zien en te leren hoe ze het effectief kunnen gebruiken om hun eigen doelen te bereiken. Dit is vooral cruciaal tijdens onboarding, waarin je de basis legt voor hoe gebruikers later met je product omgaan. Wanneer het goed wordt gedaan, overbrugt onboarding de kloof tussen de initiële aannames van gebruikers en de realiteit van hoe je product werkt.

Bouw voort op wat ze al weten

Gedragswetenschap laat zien dat mensen nieuwe informatie het beste leren wanneer deze voortbouwt op wat ze al weten. Dit betekent dat gebruikers minder mentale inspanning hoeven te leveren om nieuwe concepten te begrijpen, waardoor de cognitieve belasting afneemt. Dit is vooral nuttig in situaties waarin je snel waarde wilt leveren, zoals bij onboarding. Richt je daarom eerst op de meest essentiële en waardevolle elementen en introduceer andere later, zodra gebruikers vertrouwd raken met het product – ook wel bekend als progressieve onboarding.

Een klassiek voorbeeld is de bestandsstructuur die wordt gebruikt om documenten op computers op te slaan. Er vindt eigenlijk geen ‘archivering’ plaats in de hardware, maar de metafoor van bestanden en mappen stelt gebruikers in staat om intuïtief met computers te werken. Mensen waren al bekend met het ordenen van fysieke documenten in mappen lang voordat digitalisering plaatsvond. Door voort te bouwen op dit bestaande mentale model kon het nieuwe concept van digitale opslag worden geïntroduceerd met minimale cognitieve inspanning van de gebruiker.

Hetzelfde idee geldt voor producten. Als je product bijvoorbeeld functies heeft die lijken op die van concurrenten, erken eerst die vertrouwde functies om gebruikers een basisgevoel te geven. Zodra ze zich op hun gemak voelen, introduceer je hoe jouw product verschilt. Als je product echt uniek is en nergens anders op de markt voorkomt, zoek dan naar metaforen of analogieën uit de echte wereld – zoals het bestand-en-map-concept – om de kloof te overbruggen tussen wat gebruikers al weten en wat je hen wilt leren.

Versterk het zelfvertrouwen met snelle successen

Tot slot is een effectieve manier om mentale modellen te vormen en het vertrouwen van gebruikers op te bouwen, het creëren van kansen voor ‘snelle successen’ – kleine, gemakkelijk haalbare taken waarmee gebruikers kunnen zien hoe het product hen helpt hun doelen te bereiken. Bijvoorbeeld, een calorie-tracking app kan gebruikers vragen hun eerste maaltijd in te voeren met een simpele zoekfunctie of barcode-scan, waardoor ze direct hun voortgang richting hun dagelijkse doel zien en ervaren hoe makkelijk het bijhouden is. Naast het gevoel van voldoening helpt dit ook om een positief mentaal model van je product te versterken, zodat gebruikers al vroeg kunnen zien hoe het bijdraagt aan hun doelen, zelfs voordat ze alle functies volledig beheersen. Zo voelen gebruikers zich beloond, capabel en gemotiveerd om aan hun reis te beginnen.

4. Laat ze geïnspireerd achter

Tot slot richten we ons opnieuw op de kernpsychologische behoeften van de gebruiker. In deze fase draait het om een blijvende indruk achterlaten en hen de motivatie geven om verder te gaan. We kunnen een krachtige dosis inspiratie bieden door het ideale doel dat ze nastreven te benadrukken en een helder beeld te schetsen van hoe hun toekomst eruit zou kunnen zien met het product. Of het nu gaat om een gezonder lichaam, financiële vrijheid of het beheersen van een nieuwe vaardigheid, laten zien wat mogelijk is helpt gebruikers hun huidige acties te koppelen aan hun langetermijndoelen. Dit vooruitziende perspectief inspireert niet alleen, maar versterkt ook de waarde van hun beslissing om met je app aan de slag te gaan.

Veelvoorkomende obstakels (FERs)

Hieronder behandelen we enkele verwachte obstakels bij het ontwikkelen van een gebruikersonboarding:

1. Hoe weet ik welk deel van mijn onboarding verbetering nodig heeft?
   Signaleren van een gebroken onboarding kan door lage activatiepercentages, beperkt gebruik van functies en lage retentiepercentages. Bij Nuance Behavior testen we onboardingflows aan de hand van een gedegen inventaris van psychologische en gedragsfactoren om te bepalen waar verbetering nodig is.

2. Hoe zorg ik dat onboarding niet belastend of irritant aanvoelt?
   Creëer een adaptieve onboarding die de ervaring afstemt op individuele behoeften, zodat gevorderde gebruikers secties kunnen overslaan terwijl anderen stap-voor-stap worden begeleid. Verwerk gedragsontwerp-elementen zoals voortgangsbalken om momentum op te bouwen en ervoor te zorgen dat elke stap relevant, uitvoerbaar en afgestemd is op de doelen van de gebruiker. Bij Nuance Behavior voeren we gedragsgestuurde gebruikerstests uit met verschillende segmenten om het soepelste proces te garanderen.

3. Hoe lang moet een onboarding zijn?
   De lengte hangt af van de verwachtingen van de gebruiker en de context van je product. Als er bijvoorbeeld een duidelijk rendement op investering is, of essentiële personalisatie nodig is (bijv. gezondheidsverzekering-beoordelingen), kan een langere onboarding nodig, geaccepteerd of zelfs gewaardeerd worden. Eén ding is zeker: hoe langer het onboardingproces, hoe belangrijker gedragsontwerp wordt.

4. Hoe vaak moet ik mijn onboardingproces updaten?
   Net als de rest van de gebruikerservaring is het onboardingproces nooit volledig af en moet het continu worden verfijnd. Als vuistregel: herzie het onboardingproces na belangrijke feature-releases of veranderingen in je doelgroep om relevantie te behouden.

5. Hoe overtuig ik mijn team dat onboarding net zo belangrijk is als de huidige gebruikerservaring?
   Onboarding is de eerste interactie die je gebruikers met je app hebben. Het als bijzaak behandelen kan leiden tot een verkeerde eerste indruk, waardoor gebruikers verward en onzeker zijn over wat ze kunnen bereiken. Een goede onboarding kan veel problemen met featuregebruik en retentie oplossen.

Conclusie

We hopen dat we hebben laten zien dat onboarding een cruciaal onderdeel is van de gebruikerservaring en dat het begrijpen van de psychologie van je gebruikers essentieel is voor het creëren van een effectieve onboarding. Hoewel elke app anders is, bieden we hieronder een algemeen schema voor het ontwerpen van onboarding als een vierstapsproces. Het is misschien niet mogelijk om alle nuances van deze stappen in je ontwerp op te nemen, en in sommige gevallen kunnen bepaalde fasen veel belangrijker zijn dan andere. Maar over het algemeen raden we aan om deze algemene principes in gedachten te houden bij het ontwerpen van de eerste fases van de gebruikersreis.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd bij Nuance Behavior

Wil je je onboarding verbeteren? Neem contact met ons op om te ontdekken hoe wij je kunnen helpen een effectievere onboarding te creëren met behulp van gedragswetenschap.